Rynek retail media w Polsce przechodzi dynamiczną transformację, stając się jednym z najbardziej zauważalnych sektorów w szeroko pojętym handlu. To zjawisko nie tylko zmienia reguły gry w ekosystemie reklamowym, ale przede wszystkim generuje nowe, atrakcyjne ekonomicznie możliwości dla wszystkich głównych uczestników.
Gra toczy się o dużą stawkę, a skala inwestycji jest jasnym sygnałem, że retail media aspirują do roli trzeciego filaru reklamy cyfrowej, obok search i social.
Główni beneficjenci zmian
W przestrzeni publicznej panuje zgodność: to właśnie retailerzy odniosą najwięcej korzyści z rozwoju tego sektora. Eksperci wskazują, że sieci handlowe zyskują nowe, wysokomarżowe źródło przychodów oraz kluczową możliwość monetyzacji posiadanych danych first-party. Doświadczenia rynków dojrzałych, takich jak USA, gdzie przychody z tego kanału stały się filarem biznesowym dla gigantów pokroju Amazona czy Walmarta, dowodzą skali potencjału. W Polsce potwierdza to Allegro, które w 2024 roku osiągnęło ponad miliard złotych przychodów reklamowych. Takie wyniki jasno pokazują, że retail media mogą być równie istotne co podstawowa działalność sprzedażowa. Z tego powodu retailerzy intensywnie inwestują w rozwój własnych platform, a projekty są wdrażane równolegle – od metropolii (Żabka) po Polskę powiatową (Chorten), gdzie dotąd cyfrowe inventory praktycznie nie istniało.
Korzyści rozlewają się na cały ekosystem
Rozwój retail media przynosi zyski całemu ekosystemowi reklamowemu, choć w różnym stopniu i z różnych powodów.
• Producenci zyskują nieoceniony dostęp do unikalnych danych zakupowych oraz możliwość precyzyjnego dotarcia do konsumentów w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowych.
• Domy mediowe rozwijają nowe kompetencje, wzmacniając swoją pozycję jako strategiczny integrator komunikacji marek.
• Operatorzy OOH/DOOH mogą proponować rozwiązania otwarte na działania omnichanellowe, wykorzystując nośniki in-store i off-store.
• Konsumenci zyskują pośrednio. Zamiast przypadkowych reklam otrzymują trafniejsze, spersonalizowane komunikaty, a dodatkowe przychody retailerów mogą być reinwestowane w ofertę, poziom cen oraz poprawę całego doświadczenia zakupowego, co przekłada się na wygodniejsze zakupy i większą dostępność promocji.
Więcej niż przychody: mierzalna skuteczność
Kanał retail media wyróżnia się wyjątkowo atrakcyjną ekonomiką, opartą na połączeniu monetyzacji danych, zasięgu własnych kanałów komunikacji i możliwości mierzenia efektu tuż przed decyzją zakupową. To właśnie targetowanie przekazu, które pojawia się dokładnie wtedy, gdy konsument jest aktywny zakupowo (online, w aplikacji mobilnej, czy przy półce w sklepie), stanowi sedno tego rozwiązania.
Reklamy te są w pełni mierzalne, co pozwala markom ocenić realny wpływ kampanii na sprzedaż, a nie tylko na zasięg. Wartość sprzedanych produktów zazwyczaj kilkukrotnie przewyższa koszt zakupu reklam, co czyni tę gałąź opłacalną. Co więcej, retail media wpływają na decyzje zakupowe dokonywane pod wpływem impulsu. Badanie YOTTA z 2024 roku potwierdza, że konsumenci pozytywnie odbierają ten format: co trzeci docenia reklamy w e-sklepach za dodatkowe informacje, a 36% trafiło dzięki nim na atrakcyjną cenę lub promocję.
W kontekście in-store, najlepsze efekty przynosi połączenie ekspozycji w sklepie z kampaniami off-site (w tym CTV i social), zasilanymi danymi detalisty. Taki układ skraca dystans między komunikatem a decyzją zakupową i dostarcza marketerom twardych danych o skuteczności, finalnie poprawiając jakość doświadczenia klienta.
Potencjał wzrostu i wymogi rynku
Szacuje się, że wartość wydatków na media in-store w 2025 roku może przekroczyć 20 mln zł, stanowiąc około 6% tegorocznych wydatków na DOOH. W kolejnych latach dynamika wzrostu ma utrzymać się na poziomie 25-35% rocznie, z potencjałem zaskoczenia w 2026 roku, gdzie wzrost kampanii in-store może wynieść nawet 50%.
Aby osiągnąć te efekty, kluczowe są inwestycje. Retailerzy muszą dążyć do stworzenia produktu mediowego oferującego elastyczne modele zakupu, targetowania i mierzenia wyników, co wymaga inwestycji w technologię. Producenci z kolei muszą określić cele – czy będą one wyłącznie sprzedażowe, czy też świadomościowe lub brandingowe – i znaleźć dla retail media właściwe miejsce w całościowej strategii komunikacji. Bez konsekwentnego zbudowania produktu o jasnych wskaźnikach efektywności, wdrożenia pomiaru potwierdzającego inkrementalną sprzedaż i kompetentnej sprzedaży łączącej powierzchnie cyfrowe i sklepowe, istnieje ryzyko rozczarowania po stronie zarządów.
Źródło: MondayNews Polska
