Jak manipulacyjne praktyki w e-commerce wpływają na rynek i konsumentów?
W dobie niezwykłej popularności zakupów w internecie coraz częściej spotkać się można z technikami uważanymi za manipulacyjne, które stosują, lub stosowały nawet bardzo popularne platformy sprzedażowe.
Analizując działania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) można przypuszczać, że w najbliższych miesiącach kontynuowana będzie szczegółowa analiza praktyk określanych jako dark patterns i właśnie transparentność procesu zakupowego stanie się kluczowym elementem weryfikacji organów kontrolnych w 2026 roku.
Czym są dark patterns i dlaczego budzą niepokój?
Choć pojęcie dark patterns nie zostało jeszcze precyzyjnie zdefiniowane w unijnym lub polskim prawie konkurencji, jego cechy są wyraźnie nakreślone przez praktykę rynkową. Są to manipulacyjne techniki stosowane w przestrzeni wirtualnej, które mają prowadzić konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych, jakich nie podjęliby, posiadając pełną wiedzę o działaniach sprzedawcy. Warto zaznaczyć, że wiele z tych mechanizmów znajduje się na tzw. „czarnej liście” praktyk zakazanych w Ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (UPNPR).
Jak zauważa Marcin Rudnik, partner w kancelarii Wolf Theiss: - Niektóre z praktyk "dark patterns" są zakazane per se, tj. bez potrzeby badania ich okoliczności, co wynika z umieszczenia ich w ustawie UPNPR, np.: fałszywe twierdzenia o ograniczonej dostępności produktu, sugerowanie wyjątkowości oferty, gdy jej nie ma, czy ukryte koszty dodawane na końcu procesu zakupowego.
Bezpośrednie odniesienie do przepisów pozwala UOKiK na skuteczne egzekwowanie prawa wobec nieuczciwych przedsiębiorców.
Globalne i polskie wyniki przeglądu "sweep days"
Skala stosowania manipulacji w sieci jest ogromna, co potwierdzają dane z przeglądu pod kątem praktyk sprzedażowych, w którym uczestniczył Prezes UOKiK. W ramach tzw. sweep days (z ang. „wymiatać” złe praktyki) przebadano strony i aplikacje 642 podmiotów. Wyniki są alarmujące: aż 75,7 proc. z nich stosowało co najmniej jedną praktykę typu dark patterns, a blisko 67 proc. wykorzystywało dwie lub więcej takich technik. Na gruncie polskim, na połowie z 10 przebadanych witryn znaleziono przynajmniej jedną niedozwoloną praktykę, co pokazuje, że rodzimy e-commerce wciąż zmaga się z problemem transparentności.
Najpopularniejsze techniki manipulacyjne
Najczęstszą niedozwoloną metodą wykrytą na polskich stronach była preselekcja. Polega ona na domyślnym zaznaczeniu za klienta jednej z opcji – zazwyczaj najdroższej lub mniej korzystnej – co wymusza na nim aktywną rezygnację (odznaczenie) z narzuconego wyboru. Inne, często spotykane techniki to:
• Fikcyjne liczniki czasu odliczające koniec promocji, która w rzeczywistości trwa nadal.
• Niezgodne z prawdą informacje o zainteresowaniu ofertą lub popularności produktu.
• Automatyczne uzupełnianie koszyka o dodatkowe produkty, takie jak ubezpieczenia, bez wyraźnej zgody użytkownika.
• Utrudnianie rezygnacji z subskrypcji lub newslettera poprzez mnożenie zbędnych formalności.
• Praktyka „drop pricing”, czyli dodawanie ukrytych opłat na ostatnim etapie zamówienia.
Nowe wyzwania dla przedsiębiorców
Ewolucja technologii sprawia, że metody manipulacji stają się coraz bardziej subtelne. Aleksandra Niski z kancelarii Wolf Theiss podkreśla, że brak zamkniętego katalogu praktyk dark patterns oznacza, iż każdy przypadek niejednoznacznego działania może stać się przedmiotem badania UOKiK. Szczególnym wyzwaniem w 2026 roku będzie wdrażanie sztucznej inteligencji w administracji publicznej, co ma usprawnić wykrywanie nadużyć i prowadzenie postępowań egzekucyjnych.
Dla biznesu płynie z tego jasny sygnał: samo posiadanie poprawnego regulaminu to za mało. Marcin Rudnik wskazuje, - Poprzestanie na ustanowieniu odpowiedniego regulaminu nie jest obecnie bezpiecznym rozwiązaniem, a kwestia jednoznacznego przedstawienia treści na tzw. "ścieżce zakupowej" konsumenta nie powinna być zagadnieniem drugorzędnym.
Dotkliwe kary finansowe jako narzędzie walki z nieuczciwą sprzedażą
Prezes UOKiK dysponuje potężnymi narzędziami dyscyplinującymi. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym. Przykłady z lat 2024-2025 pokazują bezkompromisowość urzędu: jedna z platform została ukarana kwotą 17 mln zł za wprowadzanie w błąd co do terminów dostaw, a firma z branży fashion zapłaciła blisko 15 mln zł za niewłaściwe informowanie o obniżkach cen. Obecnie toczą się również postępowania dotyczące „drop pricingu” wobec popularnych platform dostarczających jedzenie. Aby uniknąć ryzyka prawnego, kluczowe jest projektowanie ścieżki zakupowej w sposób jasny i przystępny, pozwalający konsumentowi na podjęcie w pełni świadomej decyzji.
Źródło: Kancelaria Wolf Theiss
Kancelaria Wolf Theiss jest jedną z wiodących firm prawniczych w Europie Środkowej, Wschodniej i Południowo-Wschodniej (CEE/SEE). Kancelaria zbudowała swoją reputację dzięki bezkonkurencyjnej wiedzy lokalnej, wspieranej przez silne umiejętności współpracy międzynarodowej. Z +400 prawnikami w 13 krajach oraz centralnym hubie europejskim w Brukseli, ponad 80% pracy kancelarii koncentruje się na transgranicznym doradztwie dla międzynarodowych klientów.
W Albanii, Austrii, Bośni i Hercegowinie, Bułgarii, Brukseli, Chorwacji, Czechach, Węgrzech, Polsce, Rumunii, Serbii, Słowacji, Słowenii i Ukrainie, Wolf Theiss reprezentuje lokalne i międzynarodowe przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe, jak również banki i firmy ubezpieczeniowe.
