Rozmowa z Piotrem Suchodolskim, dyrektorem wykonawczym ds. marketingu komercyjnego w ORLEN S.A.
Najnowsza kampania jesienna ORLEN stop.cafe
Co stoi za ideą obecnej kampanii ORLEN stop.cafe?
Kampania jest konsekwencją wprowadzenia do naszej oferty gastronomicznej nowości. Wzmocni też sprzedaż naszych bestsellerów. Na początku tego roku wprowadziliśmy zestawy, a teraz musimy zadbać, aby klienci do nas po nie przyszli. Nasza pizza już od dawna cieszy się ich uznaniem, ale tegoroczna jesień to również sezonowe nowości: Burger Biesiadny, Mega Hot Dog Pepperoni i zapiekanka z leśnymi grzybami. Co ważne, każdy może skomponować swój idealny zestaw, dobierając ulubiony napój – a wszystko to w bardzo rozsądnych cenach dostępnych przez naszą aplikację ORLEN VITAY.Przełamujemy stereotyp, że na stacji jest drogo. Na stacji się opłaca.
Czemu ORLEN stop.cafe, a nie sam ORLEN? Czy teraz plan jest taki, żeby klienci przyjeżdżali nie na ORLEN na hot doga, ale do stop.cafe?
stop.cafe to nasz brand gastronomiczny, który jest poważnym graczem w starciu z rynkowymi konkurentami. Dzisiaj mamy już prawie 80-procentową wspomaganą rozpoznawalność. Chcemy być liderem nie tylko w kategorii kawy i hot doga, ale również świetnego i smacznego jedzenia. Dokładamy mnóstwa starań, aby skład naszych produktów był jak najlepszy. Gdyby główną determinantą była jakość, to status lidera w całej kategorii mamy w kieszeni.
Jaką rolę odgrywa aplikacja ORLEN VITAY w tej kampanii?
Promocja aplikacji to dla nas priorytet. ORLEN VITAY to narzędzie, ułatwia naszym klientom korzystanie z promocji. To właśnie tam znajdą kupony na wszystkie produkty objęte kampanią – dostępne wielokrotnie przez cały okres trwania akcji. Proces zakupowy jest wygodny i intuicyjny. Dla nas kluczowe jest zadowolenie klienta, a funkcjonalność aplikacji pozwala nam jednocześnie lepiej rozumieć jego potrzeby i dostosowywać ofertę do rzeczywistych oczekiwań. Dzięki temu budujemy sobie aktywną i lojalną bazę klientów, którym z coraz to większą precyzją i akuratnością możemy oferować nowości i promocje.
Kto odpowiada za kreację i mediaplan bieżącej kampanii?
Za kreację kampanii odpowiada agencja Dentsu Creative, natomiast planowanie i zakup mediów realizuje dom mediowy re58. Kampania obejmuje telewizję, kanały online, social media, outdoor oraz radio. W centrum kampanii ponownie pojawia się sympatyczna para, którą widzowie poznali w poprzedniej kampanii „Daj gryza”. W przeprowadzonych badaniach po kampanii otrzymaliśmy świetne wyniki, stąd decyzja o kontynuacji konceptu z tymi samymi bohaterami.
Jak planujecie media mix, aby zapewnić efektywność kampanii?
Wspólnie z re58 budujemy taki media mix, który efektywnie dociera do klientów w miejscach i czasie, w których kontakt z kampanią daje najlepsze efekty. Budujemy go na podstawie danych historycznych i predykcji analizowanych i wyliczanych w modelu ekonometrycznym dostarczanym przez re58. Każdy z tych kanałów pełni swoją funkcję w różnych momentach customer journey. Warto dodać, że kampania 360 jest wspierana działaniami performance, które mają jasne parametry w zakresie pozyskania aktywnych użytkowników VITAY.
Strategiczne cele dotyczące aplikacji ORLEN VITAY
Gdzie dziś jest VITAY?
ORLEN VITAY to dziś platforma, z której korzysta ponad 5 milionów użytkowników według restrykcyjnej 1-miesięcznej aktywności. Skalę zaangażowania najlepiej pokazuje ostatnia wakacyjna promocja paliwowa – użytych zostało ponad 5 milionów kuponów, które zaangażowały olbrzymią większość naszej bazy. Poza atrakcyjnymi promocjami i kuponami rabatowymi użytkownicy zbierają punkty VITAY, które mogą wymienić na produkty lub przy ich użyciu zrobić zakupy na vitay.pl. Kluczowe funkcje naszej aplikacji to bezdotykowe płatności przez ORLEN Pay, inteligentna mapa dla kierowców i program zbierania pieczątek na kawę, który jest elementem grywalizacji podczas codziennych wizyt na stacjach.
A cele średnio- i długoterminowe, dokąd zmierzacie?
VITAY to nie tylko narzędzie lojalnościowe – rozwijamy je w kierunku superaplikacji, która integruje różne usługi ORLEN w jednym miejscu. Naszym głównym celem w ramach Strategii ORLEN 2035 jest osiągnięcie 10 milionów użytkowników aplikacji VITAY. To ambitny, ale realny plan, biorąc pod uwagę obecną dynamikę wzrostu i planowane rozszerzenie funkcjonalności naszej aplikacji. VITAY ma ewoluować w kierunku ekosystemu usług ORLENU – platformy opartej na rozwiązaniach AI, która integruje różnorodne usługi koncernu w jedno intuicyjne doświadczenie użytkownika. To ma być nie tylko aplikacja lojalnościowa, ale kompleksowa platforma w modelu modern convenience, napędzana ofertą multienergetyczną obejmującą paliwa, gaz, energię elektryczną oraz elektromobilność. Wspieramy klientów w codziennych potrzebach związanych z mobilnością i szeroko rozumianą energią.
Trendy rynkowe – convenience
Co dziś „rządzi” w convenience?
Polska jest trzecim największym rynkiem convenience w Europie i nadal rośnie w dynamicznym tempie. Kluczowe czynniki sukcesu tego formatu to bliskość – stacje paliw są tam, gdzie klienci się przemieszczają, dostępność 24/7 i szybkość obsługi. W świecie, w którym czas stał się najcenniejszym zasobem, convenience odpowiada na realną potrzebę: kupić to, czego potrzebuję tu i teraz, bez konieczności planowania dużych zakupów. To zmienia sposób, w jaki myślimy o detalicznym rynku paliwowym – stacje to już nie tylko miejsce tankowania, ale pełnoprawne centra usługowe.
Gdzie w tym wszystkim jest oferta gastronomiczna na stacjach?
Dobrej jakości, o wysokich walorach smakowych i sprawnie przygotowana oferta gastronomiczna to główny punkt convenience. W ORLEN stop.cafe stawiamy na trzy filary: świeżość produktów, różnorodność oferty – w tym rosnący segment vege – oraz wysoka jakość, którą najlepiej symbolizuje nasza kawa. Współpracujemy z topowymi specjalistami, którzy stworzyli dla nas unikatową mieszankę ziaren z certyfikatem Fairtrade. Kawa na stacji ORLEN jest realną alternatywą dla tradycyjnych kawiarni – i zdecydowanie tańszą.
Jak konkurencja i formaty wpływają na zachowania konsumentów?
Convenience dominuje w zakupach małych, szybkich i spontanicznych: „Wpadłem, bo akurat jestem w trasie”. Dyskonty i supermarkety obsługują „duży koszyk” – planowane zakupy tygodniowe czy miesięczne. Te formaty się nie wykluczają, tylko uzupełniają. Ten sam klient może w sobotę robić duże zakupy w dyskoncie, a w środę kupić kawę i kanapkę na stacji ORLEN. Kluczowe jest rozumienie, że convenience konkuruje nie ceną, ale wartością czasu i wygody. To zupełnie inna gra. Dlatego jestem przekonany, że ORLEN stop.cafe zaskoczy klientów jeszcze wieloma pomysłami
To na koniec – czym nas zaskoczy stop.cafe?
Wieloma rzeczami. Intensywnie pracujemy nad ulepszeniem całego konceptu stop.cafe. Ma być prosto, wygodnie, zdrowo i smacznie przy jednoczesnym budowaniu atrakcyjnej oferty dla klienta. Uwielbiamy tworzyć nowe odsłony promocji, więc przesądzone jest to, że w naszej aplikacji będzie coraz więcej atrakcyjnych ofert i grywalizacji.
Oprac. J.J.
